'Toevoegen van sponsornaam is riskant voor naamsbekendheid evenementen'

Evenementen lopen risico’s door hun naam te verbinden aan een sponsor. Het NK Schaatsen (Daikin) en het NK Wielrennen (Nederlandse Loterij) verloren respectievelijk 60 en 50 procent van hun bekendheid door de naamswijziging. Dit blijkt uit het Evenementen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.

De reputatiedaling door een naamswijziging is vele malen heftiger dan de effecten van alle afgelastingen door corona. Van de nationale evenementen daalde de reputatie gemiddeld met 6 procent sinds de start van de coronacrisis, blijkt uit het onderzoek, waaraan sinds 2016 ruim 42.000 respondenten meededen.

Op de ranglijst van favoriete evenementen duikelde het NK Schaatsen sinds de naamswijziging van de 18e naar de 43e positie. Het NK Wielrennen moet met de nieuwe naam genoegen nemen met de 40e plaats, terwijl het in 2020 nog het nummer 29 evenement van Nederland was.

Verwijderen van sponsornaam

“Hoe riskant het toevoegen van de sponsornaam aan de eigen naam is, blijkt ook duidelijk bij de nummer drie daler Winter Fair”, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. “Ook hier wordt de consument in verwarring gebracht, maar nu omdat mede-organisator Margriet zijn naam van het evenement afhaalde. Na deze ogenschijnlijk kleine ingreep kelderde de naamsbekendheid met 40 procent. Uit deze cases kunnen we leren dat naamswijziging meestal ongewenst is. Als een sponsor zijn naam per se op zijn partner wil plakken dan moet daar een enorme vergoeding tegenover staan én moet de samenwerking voor lange tijd worden aangegaan. Dit geldt nog sterker bij sponsors die onbekend zijn, zoals KNSB-sponsor Daikin, omdat dan nog meer sprake is van verwarring.”

Hoewel het gros van de nationale evenementen de coronacrisis goed heeft doorstaan, geldt dit niet voor de Utrechtse Vakantiebeurs en de Huishoudbeurs in de RAI. Terwijl deze twee consumentenbeurzen normaliter jaarlijks meer dan 100.000 bezoekers trekken, bleven de deuren de afgelopen twee edities gesloten. “Beide beurzen zullen veel in reclame moeten investeren om hun marktpositie weer op het precorona-niveau te krijgen”, aldus Hendrik Beerda.

Top-5 dalers in merkkracht 2020-2022

1. Daikin NK Allround & Sprint Schaatsen
2. Nederlandse Loterij NK Wielrennen
3. Winter Fair
4. Vakantiebeurs
5. Huishoudbeurs

Top-5 stijgers in merkkracht 2020-2022

1. Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix
2. Lowlands
3. Amstel Gold Race
4. Johan Cruijff Schaal
5. Nederlands Filmfestival

Weinig evenementen zagen hun reputatie significant stijgen in de afgelopen twee, maar de Dutch Grand Prix knalde omhoog in de ranglijst, van de 28e naar de tiende plaats. Hiermee is het Formule 1-evenement met kop en schouders de sterkste stijger in het nationale evenementenlandschap. “Een ongekende prestatie”, aldus Hendrik Beerda. “Zonder de heldenstatus van Max Verstappen was het de Nederlandse Grand Prix nooit gelukt om al een jaar na 36 jaar afwezigheid op deze toppositie te belanden.”

Top-10 favoriete evenementen in 2022 (en 2020)

1. (3) Pinkpop
2. (1) Vierdaagse Nijmegen
3. (8) Lowlands
4. (6) Vierdaagsefeesten Nijmegen
5. (4) Huishoudbeurs
6. (5) Bevrijdingsfestival
7. (10) Pride Amsterdam
8. (11) TT Assen
9. (13) Zwarte Cross
10. (28) Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix

Het Evenementen Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2016 uitgevoerd. Sindsdien zijn ruim 42.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle Nederlandse evenementen. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.