‘Met 10 K luisteraars moet je de Kleine Komedie kunnen uitverkopen’

Podcastmakers trekken het land in en vullen veelvuldig de theaterzalen. Vooral de vaste luisteraars vinden het geweldig om hun grote helden eens een hele avond live te zien. Producent Thomas Bruining vertelt over de wetmatigheden achter dit succes.

De Dick voor Mekaar Podcast (over Feyenoord), Skiete Willy (PSV), De Rode Lantaarn (over wielrennen) en de podcasts van Marcel van Roosmalen en Gijs Groenteman hebben een gemene deler: al deze podcasts hebben een heuse theatervoorstelling opgeleverd. De makers bouwden een trouw publiek op en er ontstond bij die fans behoefte aan een live ontmoeting. 

Het was Thomas Bruining die de shows met succes produceerde voor de makers en bij hem vragen we naar de wetten van het maken van zo’n theatershow. Hoeveel publiek moet je hebben wil het een beetje effectief zijn en moet je veel reclame maken voor een volle zaal?

Hoe kwam je op het idee om theatershows te maken van podcasts?

“Het bijzondere aan dat medium is dat je als publiek een intensieve band opbouwt met de podcasthost en de luisteraar heeft de neiging om die relatie te bezegelen met een ontmoeting, net zoals je met een vriend die je vaak belt of appt na een tijdje een bak koffie gaat drinken. Zo’n live ontmoeting met de podcasthost kan vaak niet omdat het dan een beetje druk gaat worden. Een bezoek aan het theater is een goed substituut ervoor.”

Bovendien kan het een interessante inkomstenbron zijn.

“Zeker, het verdienmodel van podcasts is natuurlijk een beetje anders dan bij reguliere media. Je verdient namelijk als maker geld door de band die je opbouwt met het publiek en dat gaat niet altijd om hele grote aantallen. Zo’n theatershow kan dus een mooie manier zijn om wat geld te verdienen hoewel het natuurlijk ook weer geen goudmijn is.”

Je moet het altijd breder zien dan een verdienmodel?

“Natuurlijk, een podcast is vooral het ultieme marketinginstrument. Met Marcel van Roosmalen en Gijs Groenteman waren we bezig met het maken van een theatertour over hun gezamenlijke onderneming, namelijk het exploiteren van een pannenkoekencaravan dat ze een tijd hebben gedaan. Zij gingen toen zó intensief met elkaar om dat ik zei: waarom maak je geen dagelijkse podcast van jullie gesprekken? Dat deden ze en vervolgens was dat natuurlijk het perfecte marketinginstrument om kaartjes te verkopen.”

“In een podcast bouw je dus een band op met verschillende mensen, een band die veel verder gaat dan de relatie die oude mediasterren met hun publiek hadden. Je hebt dus als maker een heel trouw publiek waaraan je relatief gemakkelijk kaarten kan verkopen.” 

“Als je een theatervoorstelling maakt dan moet je steeds weer nieuw publiek opbouwen, maar met een podcast heb je dat publiek al. Ik maak bijvoorbeeld de theatervoorstellingen voor de podcast ‘De Rode Lantaarn’ die 15 tot 20 duizend trouwe luisteraars heeft. De fans vinden het heel leuk om een paar keer per jaar naar een live evenement te komen.”

Wie regelmatig naar bovenstaande podcasts luistert, snapt de behoefte van een ontmoeting heel goed. Zo heeft de Dick Voor Mekaar Podcast over Feyenoord van clubwatcher Martijn Krabbendam en schrijver Michel van Egmond fans die speciale appgroeps hebben opgericht waarin ze de uitspraken van de heren met elkaar bespreken. 

Hoeveel luisteraars moet je hebben om een zaal uit te verkopen?

“Als jij een podcast hebt met ongeveer 10.000 luisteraars dan moet je de Kleine Komedie, waar 500 stoelen in staan, wel kunnen uitverkopen. Maar de eerste show met De Rode Lantaarn deden we in Tivoli Vredenburg waar 1.200 mensen in kunnen en dat was ook uitverkocht. Dan heb je dus over een groot deel van je luisteraars, maar zij hebben dan ook echt hele trouwe fans.”

Lijkt de theatershow op de podcast?

“In het geval van De Rode Lantaren bleven we dicht bij de podcast, maar dat hoeft niet per se. We maken een show met Aaf Brandt Corstius en Lies Visschedijk die een hele populaire podcast maken (Aaf en Lies lossen het wel weer op, red.), maar het theaterstuk heeft niet zoveel met de podcast te maken. Aan de andere kant hebben we wel al dertig voorstellingen verkocht door de podcast. Kijk, die mensen timmeren natuurlijk al jaren aan de weg, maar ze kunnen via de podcast een eigen publiek bereiken.”

Het grote voordeel van marketing via zo’n podcast is dat het publiek al is opgewarmd, in de marketingwereld zeggen ze dan: ze zitten al in het funneltje. 

“De wet van Joop van den Ende is dat je een derde van de begroting voor een musical moet reserveren voor marketing. Die regel vervalt bij theaterproducties op basis van een podcast. In dat geval kom je weg met een minimaal marketingbudget. Alle makers hebben die reclame immers al gemaakt door de podcast te maken.” 

Wat zijn de lessen die je leerde over het maken van een podcasttheatershow?

“Het probleem is vaak dat podcastmakers die het theater ingaan graag willen uitpakken, ze stellen de vraag: wat kunnen we allemaal doen? Maar mijn werk is om mensen te dwingen om minder te doen.” 

“Als mensen zich gaan gedragen als een comedian dan komen ze buiten hun comfortzone terecht en dan wordt het gedoe. Je moet echter niet vergeten dat het publiek in de eerste plaats komt om de mensen die ze goed kennen te zien. Ze komen voor de podcast en dat moet je ook geven. Als ik met Hidde van Warmerdam en Thijs Zonneveld in Carré sta dan kunnen we wel een acrobaat uitnodigen, maar het publiek wil van Thijs horen wie de Tour de France gaat winnen.”

Het zal best even wennen zijn op een podium?

“Dat valt wel mee hoor. Podcastmakers zijn het wel gewend om in het openbaar te spreken dus dat gaat meestal prima.”

Moesten theaterdirecteuren wennen aan het idee van een podcast in de programmering?

“In het begin wel, maar ik doe dit inmiddels een tijdje en dan krijgen mensen wat meer vertrouwen erin. Inmiddels heb ik er wel een neusje voor om in te schatten of een podcast kaarten gaat verkopen.”

Hoe doe je dat?

“Dat is wel lastig omdat het echt intuïtie is. Als een podcast een succes is dan is het omdat de podcasthosts heel goed een publiek kunnen bereiken en vasthouden. Als ze dat goed kunnen, dan is het logisch dat de mensen iets meer van die makers willen horen en zien dan alleen de podcast. Het geheim zit hem dus in de hoeveelheid luisteraars, maar ook in de band tussen maker en publiek.”

Misschien voel je de band tussen makers en luisteraars aan? 

“Toen De Krokante Leesmap populair werd, waren er mensen die in een Excelsheet bijhielden wat ze precies bespraken. Ook gingen er fans langs bij het huis van Marcel van Roosmalen…Dat kan best ver gaan.”

“Je bouwt een soort vriendschap op met de mensen en dat is natuurlijk heel gek. We hebben met De Krokante Leesmap een show gemaakt in Pakhuis de Zwijger en dat was gewoon heel intens. Er kwamen mensen met zelfgemaakte T-shirts.”

Dat kun je nergens mee vergelijken.

“Alleen met popmuzikanten en daarom moet je ook zorgen dat he heel dicht bij je luisteraars blijft.”

Heb je inmiddels al concurrentie van andere producenten?

“Dat is helemaal prima, want ik heb ook niet onbeperkt de tijd. Iedereen waarmee ik werk, ken ik al heel lang en ik wil de dingen blijven doen die voldoen aan de 3 p’s van Poen, Prestige of Plezier.”

Is er nog een genre podcasts dat je naar het theater kan brengen?

“Mij fascineren de true-crimepodcasts want ze zijn heel populair. Je zou moeten bedenken op welke manier je die in de theaters kan brengen. Daar ben ik mijn hoofd mee bezig. Moet je daar dan een theaterstuk van maken en welke rol krijgen de podcasthosts dan?”