One issue stand

Normaal gesproken bevat een beursstand een verzameling producten plus een balie, wat stoelen en tafels. Maar soms stelt een bedrijf niet het te verkopen product centraal, maar een verhaal, een groot idee. Interessante vraag is hoe je zo’n idee een beetje handig ‘verkoopt’.

In 2021 deed automerk Hyundai iets bijzonders tijdens IAA Transportation. In plaats van de gebruikelijke presentatie van blinkende nieuwe modellen werd er de stand volledig thematisch ingericht. De stand stond in het teken van het thema ‘waterstof’ en de boodschap was dat het niet alleen om mobiliteit gaat, maar dat de automakers meedenken aan mobiliteit zonder fossiele brandstoffen. Bij het vertellen van dit brede verhaal speelde een hybride waterval de hoofdrol met slechts enkele auto’s dienend als figuranten.

Thematisch verhaal

Omdat we het zo’n mooie case vinden, wilden we weten hoe je als merk zo’n thematisch verhaal goed kunt vertellen op de beursvloer of in een andere live-omgeving. Wat zorgt ervoor dat mensen geboeid raken als je een verhaal vertelt in plaats van het tonen van jullie productportfolio?

Die vragen leggen we eerst voor aan Petra Dinter, creative director bij Uniplan, het branded experiences bureau dat het concept voor Hyundai bedacht. “Als leidend bureau was onze primaire doelstelling om Hyundai’s ambitie effectief over te brengen: een groen waterstofecosysteem dat positieve energie voor de mensheid zou opleveren. Door nauwe samenwerking met onze opdrachtgever is bepaald dat Hyundai’s visie en boodschap centraal zouden staan in de merkpresentatie. De auto kreeg dus een ondergeschikte rol. Door prioriteit te geven aan de boodschap aan de samenleving, heeft Hyundai zich strategisch gepositioneerd, namelijk als een toonaangevende leverancier van oplossingen met een duidelijk standpunt.”

Ronkende visie

Onder de noemer ‘Progress for Humanity’ werd de volgende visie geformuleerd: ‘Staat voor het engagement van Hyundai Motor Company om emissievrije mobiliteit te realiseren als een fundamenteel mensenrecht. Onder deze visie beloven we het beste te doen voor de mensheid en de samenleving om ons allemaal naar een betere toekomst te leiden. We zijn er rotsvast van overtuigd dat we als autofabrikant actiever moeten reageren op klimaatverandering dan bedrijven in andere sectoren, en we voelen een sterk verantwoordelijkheidsgevoel.’

Vertaling naar merkpresentatie

Een hele mond vol zoals dat gaat met visies en missies enzo, maar het gaat om de vertaling naar een merkpresentatie. Het idee moest voor zichzelf spreken, legt Dinter uit: “We wilden de complexiteit meegeven aan het publiek in de vorm van een sensuele en inspirerende ervaring in plaats van met feiten en details. Het doel was om de aandacht te trekken en niet om in detail te onderwijzen.”
Om de visie tastbaar te maken, vertaalde Uniplan het waterstofcircuit naar een enorme, maar toch luchtige, inloopbare watercirculatiesculptuur als metafoor voor eco-positiviteit. De spannende installatie van afbeeldingen, video’s, licht, 3D-modellen, geluid en hybride waterval, gecreëerd met een herbruikbaar steigersysteem, symboliseerde de complexiteit en innovatie van Hyundai’s duurzame mobiliteit. Op de grond – bedekt met gerecycled rubber – dienden watervijvers als het startpunt van de cyclus: van water naar waterstof, van waterstof naar energie, van energie naar water.

Visie en motivatie begrijpen

Dinter: “Ons bedrijf heeft tijdens het ontwerpproces actief met Hyundai samengewerkt en ervoor gezorgd dat de marketingmanagers goed thuis waren in de communicatiestrategieën. Managers waren op de stand aanwezig om uitleg te geven en een zinvol gesprek aan te gaan klanten. We hebben ook de verantwoordelijkheid op ons genomen om al het standpersoneel te briefen om ervoor te zorgen dat ze over de nodige achtergrondinformatie beschikten. Het is cruciaal dat alle medewerkers de visie en motivatie begrijpen.”
De stand stond dus in het teken van het overbrengen van een idee. Dinter: “Het ging om merkcommunicatie in plaats van te dienen als een platform voor directe verkoop. De strategische beslissing was gemaakt om prioriteit te geven aan de verspreiding van duidelijke merkboodschappen.’’

We harvest wind

Mooi verhaal natuurlijk, maar we willen het iets breder trekken; hoe zorg je ervoor dat je jouw verhaal vertelt in een ruimte waar veel mensen komen die niet per se dagelijks met deze boodschap bezig zijn?
PR Bureau The Gardeners deed in het Stedelijk Museum voor het merk Polestar, dat elektrische auto’s verkoopt, soortgelijke events. Het autobedrijf zocht een bureau dat kon helpen bij het vertellen van het verhaal van duurzaamheid, innovatie en design en toen werd iets bijzonders opgetuigd op basis van het bestaande sponsorship tussen Polestar en Het Stedelijk Museum.
Er kwam een kunstinstallatie genaamd ‘We harvest wind’ van kunstenaar Thijs Biersteker die in beweging komt als er lucht in geblazen wordt. Op basis van de samenwerking met de kunstenaar vonden er in het Stedelijk Museum diverse events plaats waar het thema ‘duurzaamheid’ centraal stond.

Verhaal belangrijker dan verkoop

Met Maira Evers, eigenaar van The Gardeners, bespreek ik hoe je het vertellen van zo’n verhaal, bijvoorbeeld op de beursvloer een beetje handig aanpakt. Mensen op de beursvloer verwachten immers de introductie van een nieuwe auto, maar krijgen een inhoudelijk verhaal of een object dat het verhaal vertelt, net zoals bezoekers in het Stedelijk Museum ook niet direct een verhaal verwachten over duurzaamheid.

“Polestar wilde graag het verhaal van duurzaamheid vertellen en via dat kunstwerk konden we pers uitnodigen en kwamen er allemaal publicaties in hele mooie bladen en op sites. Het ging dus veel meer over het verhaal van Polestar dan om het pure verkopen.’’
Evers vindt het altijd een goede basis voor soortgelijke events om mensen aan het merk te koppelen die het verhaal kunnen vertellen. “Het gaat echt om de verhalen. De centrale vraag is: waar kun je de aandacht van de beurs- of museumbezoeker mee verdienen? Daar moet je heel erg induiken en dan moet je zoeken naar iets nieuws waardoor mensen langskomen.”

Schurende elementen

Verder moet je het voor journalisten ook interessant maken. “Dus je moet ook de schurende elementen opzoeken. Je moet voor verschillende meningen zorgen; niet alleen een promopraatje voor je merk organiseren.”

Zo’n ‘event’ moet in haar ogen vernieuwend zijn en een beetje vervreemdend. “Dat je bijvoorbeeld een hele interessante spreker regelt en dat je rondom jouw mini-event op de beursvloer wat herrie creëert; een leuk onderzoek of een spannende aankondiging waarbij je iets bijzonders kunt vertellen.”
“Er zijn zóveel mogelijkheden: je kunt een podcast organiseren rondom waterstof en hoe meer je het verhaal op verschillende plekken vertelt – een gave docu of een podcast maken – hoe beter. De kern is altijd dat je mens en merk bij elkaar brengt.”